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躺着赚钱的时代过去了!餐饮业将迎来第三个转折点!

日期: 2021-11-28 17:13:53
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咪乐|直播|网站   5.苦瓜  一般来说,苦味食品都具有解读功能,苦瓜是日常经常会食用的蔬菜,凉拌或清炒皆可。

疫情黑天鹅,加速了餐饮业内在的变革。

红餐网专栏作者蒋毅认为,2020年后,中国餐饮将迎来第三个转折点,全新的餐饮时代即将开启。在激荡的时代变革下,什么样的餐企和餐饮人才能存活?本文值得细品。

改革开放四十年以来,各行各业都受益于此,获得高速发展,餐饮行业也不例外,先后经历了两次大的转折点。

其中,第一个转折点是1980年,餐饮行业由国营转向私营(个体工商户),激发出市场活力;第二个转折点是2012年,餐饮行业由大而全的大餐饮时代,转向小而美的小餐饮时代,餐饮行业再次蓬勃发展! 

第一个转折点所产生的行业改变,目前基本上只能依靠网络信息来检索和了解,即便是有一些餐饮老前辈谈及,也仅仅属于江湖传闻,也就是所谓的“听说”;

第二个转折点所产生的行业改变,则是当下的主流,有很多亲历者和见证人,属于真正的“亲眼所见”。 

而当下,餐饮又正处于第三个转折的临界点上,即将进入下一个新时代!

△图片来源:豪虾传

如何理解这个新时代?

要理解新时代,必须要去分析和回顾“餐饮旧时代”的特征,因为第一个转折点距离现在太久远,而且受限于当时的特殊国情,所以本文不作分析。

那么,我们对餐饮的分析,就主要从第二个转折点,也就是2012年前后这20年来分析,看看餐饮到底经历了怎样的时代!

2012年以前:“产品为王”的时代  

为了避免争议,需要先定义一下这里的“产品”概念,它不是单一的指菜品,而是一个“大产品”概念,也就是一个餐厅,从外观到内饰,从菜品到服务,从前厅到后厨,所有呈现到消费者面前、被消费者所感知的方面,都叫产品。

2012年以前的餐饮,以大餐饮为主,小餐饮为辅,餐饮目标受众主要是三类接待,分别是政务接待,商业接待和家庭宴请接待,餐厅场景特点是以大圆桌为主,而且必须带有包间。

△图片来源:摄图网

目标受众和消费场景决定了,餐厅的产品必须“大而全”:

既要有平民消费的小炒,也要有高端客户需要的燕翅鲍;既要有麻辣开胃的川菜湘菜,也要有清淡养胃的粤菜淮扬菜;

既要有重味道的功夫菜,也要有重形式的意境菜;既要有传统的鸡鸭鱼和猪牛羊,也要有鲜活生猛的海鲜;一桌吃下来,既可以四五百吃饱,也可以上万元管好!

△图片来源:摄图网

这个阶段餐饮的竞争,主要是口岸的竞争和人脉的竞争。

好的口岸,装修要高端大气上档次,客人请客吃饭觉得倍有面子,这是主要需求;

然后,老板人脉足够广,如果能搞定几个机关和单位的接待工作,基础客流基本就已经有了保障,好的人脉,好的店铺位置,再加上选择丰富的菜品,餐厅的竞争力就出来了!

△高端餐厅,图片来源:摄图网

因此,所谓“产品为王”的时代,就是指这个阶段餐饮的竞争,主要是“产品能力”的竞争,背后又主要依靠两个方面:老板人脉实力和厨师团队实力,解决了这两个问题的餐厅,基本都人满为患。

有鉴于此,江湖有一个流传极广的说法,意思是餐饮行业在2012年以前,属于“躺赚时代”。

2012年以来:“营销为王”的时代  

餐饮的“躺赚时代”因为两个原因,走向了穷途末路。

其一是移动互联网的出现,让原本完全被忽略的年轻消费市场,全面地涌现出来,年轻人三五成群的餐饮消费,逆袭成为餐饮市场的主力消费军,为此催生了一大批新兴的餐饮品牌。

其中,尤其是走单品线路的小餐饮,登上“历史舞台”。

△快时尚餐饮,图片来源:摄图网

为何是小餐饮登上历史舞台?

因为消费人群的这种变化,使得餐厅的就餐人数,由以前的桌均8-10个人,变成了桌均2-4个人,这对菜品的要求发生了根本性转变。

从需求上来说,他们不再追求菜品的大而全,而是只能点几个菜品;从传播上来说,移动互联网的聚焦传播效应,也使得餐厅的菜单和经营面积都全面缩小。

因此,大圆桌和包间消费的传统形式不再适应新兴的年轻消费市场,曾经躺赚的那些老牌餐饮,完全无法吸引新兴消费人群的注意力。

△火锅,图片来源:摄图网

这原本也没啥,毕竟,在2012年以前,这些老牌餐饮也没有做年轻人市场,光依靠政府和商务接待就够了。遗憾的是,餐饮行业在2012年遭遇了第二件事。

那就是国家开始整顿“三公消费”,全面禁止公款吃喝问题,这个问题在2012年以前曾经反复提及,每次都属于“狼来了”,但2012年来真的了。

当时,很多曾经躺赚的餐饮前辈们不以为然,他们觉得过一段时间,风声一过就会恢复了,于是坐等这件事情过去,一直等了两年都没回来才开始发慌,时代一去不返了!

2012-2014年,中餐酒楼并不怎么糟糕,2015年开始才全面溃败,背后的原因就在这里:前面两年大家还心存幻想,带着期待在等,不甘心的等了两年,直到2014年底,发现政务接待和商业接待不可能回到以前时,再来想办法,对不起,已经晚了:老用户群彻底流失的同时,新兴用户群完全没去争取!

△落寞的酒楼,图片来源:摄图网

明白了老牌餐饮品牌为何集体溃败,再来对比看新兴品牌如何崛起,就一目了然。

无一例外,新兴品牌都是利用移动互联网工具和平台,抓住了新兴的年轻消费群,得以享受第二个“躺赚时代”,这里的“躺赚”不再单纯的是依靠产品,而是依靠营销和传播:谁能吸引到足够多的年轻消费者进店,谁家生意就能强势爆发!

一旦单门店生意爆发,那么后续的事情就“变得简单”,不管是主动出击,还是被动等待,对餐饮感兴趣的人,都全面的进入餐饮行业。

所以,2015年以后,餐饮出现了爆发式发展的现象:一个品牌可以在短短一年时间内,就开出几百家分店,最狠的2016-2017年,有些品类一年能开出上千家门店。

△进击的新茶饮,图片来源:喜茶

因此,2012年以前,那些拥有好的人脉和好的厨师团队的餐饮从业者,很多都享受过“躺着赚钱”的机会;2012年以后,那些拥有好的营销团队的餐饮创业者,很多也都享受过“躺着赚钱”的机会。

但遗憾的是,“躺赚”不具有可持续性,只属于阶段性红利,2018年底以来,已经整整两年时间,市场再也没有给出普遍性的“营销红利”!

2020年以后:“管理为王”的时代  

2012年以前“产品为王”的时代,因为餐厅数量处于供不应求阶段,所以依靠“关系”就可以找到足够多的复购客流; 

2012年以来“营销为王”的时代,餐厅数量虽然爆发式增长,但新兴的年轻消费者属于很容易被引导的客群,汇聚年轻人流量的互联网平台一个接一个出来,年轻客群就源源不断,所以依靠“营销”就能为餐厅找到足够多的“新客”,哪怕没有复购客流,影响也不大,能持续拉新就行! 

但遗憾的是,餐饮是一门依靠“复购客流”才能维持的生意,单纯的获客,只能解决阶段性盈利问题,而要从根子上解决可持续问题,还是要回到留客问题上来,也就是死盯复购客流,狠抓复购率。

要做到这些,单纯的依靠静态产品和动态营销,无法实现,需要依靠精细化的运营和专业化的管理。 

关于会员的运营和管理,现在已经有很多人在谈,如何避免陷入泛泛而谈的尴尬? 

窃以为,需要为它们找一个落脚点,这个落脚点就是“目标消费者的增长”,这里的目标消费者,包含两层意思:其一是新客的消费次数增长,这代表的是基数;其二就是老客的复购次数增长,这代表的是频次! 

也就是说,餐饮行业的管理,主要管理餐厅的两个指标:客户基数和复购频次,并且,管理目标是带来这两个指标的正向增长,其他都是为这两个增长目标服务的路径。

比如,头部和腰部企业积极启动的数字化转型,就只是企业实现增长目标的手段和路径,而不是目标本身——千万不要把目标和路径混为一谈!

 

△关注目标消费者,图片来源:以饭湘许

如果你认同这个逻辑,那么就可以得出如下的必然趋势和结论:

在“管理为王”的餐饮时代,将使得整个餐饮行业的品牌,不管规模和影响力大小,内部都可以做简单的“二分法则”了:从部门角度,企业分为增长部门和为增长服务的部门;从人员角度,那就是增长团队成员,和为增长团队服务的成员。

因此,“管理为王”的餐饮时代,是围绕增长下功夫的餐饮时代,这也是唯一可以解决“可持续发展”问题的方法。

△豪虾传 

有句古话叫“不进则退”,用在餐饮完全一样:不管任何规模的餐饮企业,不增长就意味着在下滑,详细梳理企业的增长点,最终会归结到一个问题上,那就是:目标消费者的数量和频次的增长。

这也就是我一直所讲的餐饮“任督二脉”,“管理为王”的餐饮时代,就是通过各种手段和路径,去围绕“客户基数”和“复购频次”练功,不停的带去这两个方面的正向增长。

如果总结出方法论,能找到一只正向增长的方法,那就相当于打通了餐饮经营的“任督二脉”,从此就可摆脱阶段性盈利问题,而保持持续盈利能力! 

身处餐饮的这场变革之中,尤其是当下,我们正处于转折点的临界点上,让我们期待餐饮新时代的全面到来! 

餐饮在前面两个阶段,分别经历了第一个阶段餐饮团队与餐饮团队的竞争,第二个阶段升级为餐饮团队与营销团队的竞争,接下来的第三个阶段,即将面临餐饮团队与管理团队的直接竞争!

多么值得期待的未来!


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